На швейцарском рынке производителей часов продолжается поляризация

Следите за нами в
Дата публикации: 13.07.2019

Как следует из последнего отчёта о швейцарском рынке производителей часов, подготовленного компанией Morgan Stanley совместно со швейцарским консалтинговым агентством LuxeConsult, внутри отрасли возрастает поляризация. Результативность деятельности главных игроков рынка находится на уровне, значительно превышающем средние показатели сектора. Кроме того, растёт также их доля на рынке.

Впечатляющая цифра,фигурирующая в отчёте, говорит сама за себя. Сегодня на швейцарском рынке часов между собой конкурируют 350 брендов, но доминирующими являются четыре крупнейшие группы компаний: Swatch, Rolex, Richemont и LVMH. Объёмы продаж их продукции занимают 75% всего рынка швейцарских хронометров. Один из ключевых выводов, который следует из отчёта о швейцарской часовой индустрии, подготовленного в 2019 году компанией Morgan Stanley совместно со швейцарским консалтинговым агентством LuxeConsult, свидетельствует о таком симптоме, как постоянный высокий уровень консолидации внутри отрасли. Согласно расчётам, представленным в докладе, объём розничных продаж швейцарских часов в 2018 году достиг отметки в 51,9 млрд швейцарских франков (без учёта НДС). Для сравнения, швейцарская федерация часовой промышленности сообщает о том, что объём экспорта швейцарских часов в ценах, рассчитанных на условиях поставки «со склада», в 2018 году достиг уровня в 21,2 млрд швейцарских франков. Доли различных игроков в объёме розничных продаж, составляющем около 52 млрд швейцарских франков, распределяются следующим образом: 28,6% принадлежит Swatch Group, 23,5% - у Rolex(включая компанию Tudor), 18.4% занимают продажи группы компаний Richemont и 7,9% принадлежит LVMH (а именно Bulgari, TAG Heuer, Hublot и Zenith). Таким образом, доля других игроков рынка остаётся очень маленькой. Даже такие известные бренды, как Hermès и Keringзанимают лишь крошечные 0,7% и 1,6% от общего объёма продаж соответственно. Так, в 2018 году обороты продаж группы компаний Hermesдостигли 195 млн швейцарских франков, а суммарный объём продаж Gucci Watches, Ulysse Nardin и Girard-Perregaux, входящих в конгломерат Kering, составил, по оценкам, 380 млн швейцарских франков.

Великолепная семёрка

В отчёте компании Morgan Stanley также определён ряд брендов, чей оборот в 2018 году превысил 1 млрд швейцарских франков. Эту «великолепную семёрку» составляют такие фирмы, как Rolex (5 млрд), Omega (2.34 млрд), Cartier (1.66 млрд), Longines (1.65 млрд), Patek Philippe (1.35 млрд), Tissot (1.05 млрд) и Audemars Piguet (1.03 млрд). Другие данные, приведённые в отчёте, свидетельствуют о том, что показатели деятельности этих ведущих игроков превышают средние показатели рынка. Согласно цифрам швейцарской федерации часовой промышленности, рост индустрии в целом в 2018 году составил 6,3%. При этом, данные банка Morgan Stanley свидетельствуют о том, что рост «клуба миллиардеров» составил приблизительно 9%.

Другими словами, крупные игроки с широким ценовым позиционированием по сравнению с более маленькими компаниями показывают более высокие результаты. Забрав их долю рынка, они увеличивают поляризацию внутри отрасли. Этот же феномен наблюдается внутри этих же самых транснациональных корпораций. Из 19 брендов, входящих в группу компаний Swatch Group, оборот трёх фирм, показавших наилучшие результаты продаж (Omega, Longines и Tissot), составил 60% всего оборота группы, а доля их прибыли оказалась даже ещё выше.

В лидерах – частные игроки

Кроме того, в отчёте отмечается, что в 2018 году показатели деятельности частных игроков значительно превзошли показатели компаний, акции которых торгуются на фондовых биржах. Согласно оценкам, бренды Rolex, Patek Philippe и Audemars Piguet показали свои самые лучшие результаты продаж и прибыли за всё время своего существования. Как утверждается в отчёте, это частично является отражением их позиционирования, как брендов высокого класса. Средние цены на их товары при продаже в розницу (без учёта НДС) варьируются от 12,2 тыс. швейцарских франков у Rolexдо 50 тыс. швейцарских франков у Audemars Piguet, или от 53,3 тыс. швейцарских франков у Patek Philippe до 139 тыс. швейцарских франков у Richard Mille (объёмы продаж которого в прошлом году увеличились на 15%!). Согласно цифрам, приведённым швейцарской федерацией часовой промышленности, производство швейцарских часов стало единственным сегментом, показавшим рост в 2018 году. Если взять во внимание два диапазона цен, рассчитанных на условиях поставки «со склада», то рост в этих сегментах оказался следующим: в диапазоне от 500 до 3000 швейцарских франков – 7%, в диапазоне от 3000 швейцарских франков и выше – 7,3%.

Ценовое позиционирование – это лишь часть общей картины. Компания Morgan Stanley отмечает другие причины такого превосходства. К ним относится вертикальная интеграция, управление на долгосрочную перспективу, нулевая терпимость к серым рыночным схемам, небольшой ежегодный рост объемов продукции и строгий отбор точек продаж. В отчёте в качестве примера выделяется компания Tudor. Средняя розничная цена на продукцию этой фирмы является относительно скромной и составляет 3,3 тыс. швейцарских франков. Объём продаж бренда Turorв 2018 году составил около 280 млн швейцарских франков. Однако в последние годы компания демонстрирует результаты, которые значительно превышают показатели деятельности брендов Breguet или Girard-Perregaux. Согласно отчёту MorganStanley, эта разница между частными компаниями и фирмами, акции которых торгуются на фондовых биржах, отражается в их способности зарабатывать. В то время, как операционная маржа компаний Rolex, Patek Philippe и Audemars Piguet превышает 30%, этот же показатель брендов Richemont и Swatch Group составляет 16,45% и 13,6% соответственно. Почувствуйте разницу…