Открытие индустрии элитных часов в Женеве

Следите за нами в
Дата публикации: 20.05.2018

В книге «L’Invention du Luxe» (Изобретение роскоши), недавно опубликованной (на французском языке), профессор Пьер-Ив Донзе рассказывает о двух столетиях развития часовой промышленности, а также объясняет, каким образом Женева стала мировой столицей элитных часов.

Часть первая: до 1945 года

Как современное производство элитных часов возникло в Женеве? Отвечая на этот вопрос, Пьер-Ив Донзе открывает малоизвестную и удивительно хаотичную историю, начавшуюся ещё в XVI столетии. Он отмечает, что «Женева осталась в области действия исторического радара», а, следовательно, «довольно сложно уловить идею, каким образом этот сектор эволюционировал за последние два века». Разделяя исследование на пять периодов, Донзе приводит многочисленные источники в поддержку своей теории. Он полагает, что вопреки распространённому мнению, «изобретение» элитного часового производства в Женеве не является традицией, возникшей благодаря городским кабинотье, а представляет собой относительно недавний феномен.

С конца Старого порядка до 1870 года.

Во времена Старого порядка Женева была процветающим городом, особенно с конца 1600-х годов. Именно в этот продолжительный период развития она стала одним из ведущих центров часового производства в Европе. Различные отрасли промышленности были структурированы, как корпорации, которые в совокупности имели название “la Fabrique” (Фабрика). Эта первая глава в женевском производстве часов закончилась Французской Революцией, и возродилась заново в начале XIX столетия. Пьер-Ив Донзе подчёркивает сложности, связанные с реорганизацией продукции, необходимостью просить помощи у поставщиков за пределами города, внедрением механизации и появлением конкурирующих центров производства часовых изделий в городе Невшатель и швейцарском кантоне Бернская Юра. Сторонники изменений были ограничены из-за междоусобных войн с защитниками традиции: «Приверженцы преобразования существующих структур противостоят поборникам качественного ремесленного часового производства». Среди сторон этих горячих обсуждений автор изучает роль, сыгранную различными организациями, которые пытались, хотя и не очень успешно, продвинуть развитие «элитного» часового искусства. Женева не получила выгоды от расширения швейцарского производства часов между 1815 и 1870 гг., хотя, Пьер-Ив Донзе обращает внимание, что «было бы неправильно интерпретировать продолжительный рост Невшателя и Берна, и стагнацию Женевы, как указатель региональной специализации, поскольку женевские мастера сохранили свои позиции, как производители элитных часов». Несмотря на осознание необходимости противостояния конкурентам, разные главные действующие лица не могли прийти к общему мнению по поводу лучшего решения.

Сложная задача индустриализации (1870-1914)

Швейцарская часовая индустрия столкнулась с серьёзными конкурентами в лице американских изготовителей и разрушительными последствиями массового производства – факт, отмеченный на Всемирной Выставке в Филадельфии в 1876 году. Реакция швейцарской часовой промышленности, а именно «глубокая перестройка структуры, ознаменованная механизацией и перегруппировкой работников под одной крышей», помогла повысить конкурентоспособность. Однако Женева осталась в стороне. Как отмечает Пьер-Ив Донзе, женевская репутация «противника любых крупных преобразований промышленной структуры», приведшая к расколу между Женевой и остальной Швейцарией – на самом деле всего лишь распространённое заблуждение. «Нам нужно вернуться в прошлое, чтобы лучше понять изменения внутри часовой индустрии в Женеве между 1870 годом и началом Первой Мировой Войны».

Это приводит автора книги к следующему заключению: «Возможно, в Женеве была некая тенденция перегруппировки рабочих, хотя и в меньшей степени, по сравнению с другими городами Швейцарии, но проходила индустриализация, с внутренним производством простых недорогих часов». Приверженцы «модернизации в установленных пределах», понимали, как машины могут «улучшить качество и сделать женевских мастеров более конкурентоспособными». Однако они оказались в конфликтной ситуации с защитниками традиций, которые, по мнению Пьера, слишком идеализировались организациями, поддерживающими «крайне заметные» действия с сообщениями, оторванными от реальности. К тому же автор опровергает теорию, что «Женева была исключением и всё время специализировалась на производстве часов».

Изменение структуры между войнами

Период между двумя Мировыми войнами был временем переворота для женевской часовой промышленности. Автор суммирует и излагает три пункта. Во-первых, фабрики вытолкнули маленькие мастерские из бизнеса, повысив производство часов «стандартного» качества. Это совпадает с внедрением картельной системы и переходом от карманных часов к наручным. Женева снова избрала немного другой образец, в отличие от остальной страны. Во-вторых, пишет Донзе, «школа женевского часового производства, которая до начала XX столетия противостояла модернизации промышленности, была преобразована», чтобы соответствовать требованиям индустриальным компаниям. Но даже тогда консервативная элита продолжала высказывать несогласие с изменениями, выражая его в публикациях, на выставках и при помощи других средств, которые указывали на «исторические постоянство превосходства часовой промышленности в Женеве». В-третьих, автор указывает на развитие торговли в Женеве, которая стала менее крупным индустриальным центром и более развитым торговым, учитывая, что многие швейцарские и иностранные производители и торговцы открывали бизнес (в книге приводятся различные примеры). После Второй Мировой Войны именно функция центра торговли привела Женеву в «новую эру сказочного роста».

Часть вторая: после 1945 года

В XIX в. и начале XX в. (смотреть первую часть статьи) в некоторых кругах наблюдалась тенденция считать женевское часовое производство «элитной» индустрией, как в золотые годы Старого Порядка, когда реальность была совершенно иной. Истинная элитная часовая промышленность начала развиваться после 1945 года.

Творческое разрушение (1945-1990)

Огромное количество женевских фирм по изготовлению часов исчезли сразу после Второй Мировой Войны. Часть из них закрылась, а часть поглотили другие компании. Новые компании всё же появлялись, и нигде больше, кроме Женевы: «Только в 1980-х годах открылись новые фирмы в Arc Jurassien, через 20 лет после Женевы», отмечает Пьер-Ив Донзе. Более того, кризис, поразивший промышленность на протяжении 1975-1985 гг. в Женеве длился значительно меньше, по трём главным причинам. Первое, последние в серии механических часов предназначались лишь для небольшой части производства; второе, часовая индустрия в значительной степени обосновалась в столице; третье, и самое важное, компании получали всё более крупную прибыль. Пьер-Ив Донзе категоричен: «Именно в этот период часовая индустрия на самом деле начала развиваться».

Некоторые случаи проанализированы в книге. Среди новоприбывших автор различает следующие: компании, переехавшие в Женеву (в то время, как другие уже существовали в период между войнами), ювелирные фирмы, которые популяризовали часы с драгоценными металлами и камнями, и торговые компании. Также он отмечает «переменные успехи» крупных производителей. Он продолжает утверждать: даже, несмотря на абсолютное преобразование индустриальных фабрик женевского сектора часовой промышленности в период между 1945 и 1990 годами, присутствовала постоянная, и в некоторых случаях, сильная вера, что Женева останется бастионом превосходного качества ремесла и традиционной компетентности.

Триумф роскоши (с 1990 г. – нынешнее время)

Пьер-Ив Донзе рассказывает о последнем периоде в заключительной главе. Он считает, что 1990-е годы немного отличаются от предшествующих десятилетий. В Женеве превалировало чувство постоянства, что не помешало городу применить собственное первенство и оказаться в первых рядах элитного сегмента, который теперь распространился по всем регионам часового производства страны. Статус Женевы был в дальнейшем усилен посредством появления международных компаний (хотя это не единственный город, который они избрали), стремительным ростом среди крупных независимых компаний (чья территория протянулась далеко за пределы Женевы), а также, благодаря многим отдельным фирмам, основанным независимыми мастерами. Этот контекст позволил подняться «новой маркетинговой стратегии, направленной на закрепление брендов в исторической традиции».

Традиция и превосходство присутствовали в Женеве долгое время; но сейчас появилось одно отличие: теперь они не препятствовали индустриализации, и не были направлены исключительно на элитную часть потребителей. «Традиция стала рекламным объявлением для сегмента элитных часов, который возник в 1990-х годах для производства и распространения широкого спектра продукции с высокой добавленной стоимостью». Пьер-Ив Донзе анализирует ситуацию, рассматривая её с трёх сторон: использование истории как маркетингового инструмента; появление «высокого часового искусства»; и основание или возобновление организаций. Между прочим, концепция «высокого часового искусства» не нова. В конце XVIII и в XX вв., этот термин относился к часам высокой точности, в частности, морским хронометрам.

В заключение автор кратко подытоживает изобретение современной роскоши таким образом: в 1970-1980 гг. «предприниматели Женевы осознали, что отличное качество и традиции – это не просто нагрудный значок ремесленников, как в прежние годы до развития индустриализации. Они также могут использоваться в маркетинге для размещения продукции с длинной историей». Тренд, который развивал это направление, продолжался тридцать лет. С 1960-х годов и далее, а особенно в 1990-х гг., структура, индивидуальность и коммерческие аспекты приобрели более широкое распространение, в то время как до этого они существовали в условиях «противоречия» и даже «противодействия». Современная роскошь – это продукт интеграции; это «изобретение последних десятилетий двадцатого столетия».