Как Милль попал в часовой бизнес
«Я не родился в 19 веке, не был часовым мастером, но хотел создать продукт, который бы мне нравился, сколько бы это ни стоило — и добавить маржу сверху».
Как Милль попал в часовой бизнес
Ришар Милль родился во Франции в 1951 году. В двадцатилетнем возрасте он переехал в Британию, чтобы выучить английский язык. После Милль вернулся на родину и поступил в Университетский технологический институт изучать маркетинг.
В 1974 году, в 23 года, он устроился в местную часовую фирму Finhor. Через семь лет компанию поглотил французский конгломерат Matra: несмотря на это, Милль сохранил своё рабочее место.
Одной из первых задач Милля в новой компании стало развитие одного из часовых брендов. А с 1982 года он занимал должность директора по продажам и экспорту часового подразделения Matra, куда входила также небольшая фирма Yema.
В 1986 году Милль чуть не лишился должности, потому что разошёлся во взглядах с главой Matra Жаком Мейером.
Для продвижения бренда Yema компания создала специальные часы «North Pole» для путешественника Жан-Луи Этьена, который отправился в одиночный 800-километровый поход через Северный полюс. «Жак Мейер был против, но когда Этьен достиг Северного полюса, я одним махом стал героем», — вспоминает Милль.
В 1991-м Милль покинул Matra и начал консультировать ювелирный дом Mauboussin, основанный в 1827 году. Карьера складывалась успешно: уже в 1994 году он возглавил часовое производство компании и стал владельцем 40% её акций на сумму около $2 млн.
Изменить индустрию, которая ходит по кругу
На новом месте работы, как и на прежнем, Милля не устраивало, что все были «одержимы» объёмами продаж. Часовщик снова разошёлся во взглядах с руководством по поводу стратегии бренда: его раздражало, что люди не следуют рекомендациям, за которыми к нему и обращались.
Милль решил действовать самостоятельно и создать собственную фирму.
Все были одержимы объёмом продаж, а я это ненавидел. В Mauboussin ориентировались на Cartier, фирму, продающую, наверное, полмиллиона часов в год — в отличие от сотен, проданных нашей компанией.
Все делали одно и то же: исследование рынка, ценовое позиционирование, добавление маржи, составление бюджета. Я решил действовать иначе.
У меня не было на то оснований: я не родился в 19 веке, не был часовым мастером, но хотел создать продукт, который бы мне нравился, сколько бы это ни стоило — и добавить маржу сверху. Ришар Милль в интервью Forbes
Дополнительной мотивацией к созданию собственного бренда была законсервированность индустрии. Милль говорил: «Большинство брендов используют современные инструменты для создания копий часов 19 века. Это всё равно, что создавать реплики Bugatti с помощью автоматического оборудования».
Он также отмечал, что компании не создавали женские или спортивные модели. По мнению Милля, индустрия просто ходила по кругу.
В 1988 году Милль познакомился с Домиником Гюна, главой основанного в 1900 году швейцарского производителя часов и ювелирных изделий Montres Valgine. Профессиональные отношения переросли в дружбу, и именно Гюна стал партнёром Милля, когда тот решил открыть свой бизнес.
В 1999-м Милль продал акции Mauboussin и начал работать над собственным брендом, нацеленным на новый сегмент часов класса «ultra-high-end».
Партнёрам удалось собрать команду талантливых часовых мастеров, чему способствовали обширные контакты Милля в отрасли. Компания заручилась поддержкой ведущего юриста в часовой индустрии Люсьена Тиссо. Кроме того, к проекту в качестве технического партнёра присоединился швейцарский люксовый бренд часов Audemars Piguet — Милль был знаком с Джулио Папи, который отвечал в компании за исследования и разработки.
Первые часы: дороже, чем Patek Philippe
Бренд Richard Mille официально начал своё существование в 2001 году. Тогда на всемирной выставке часов и ювелирных изделий Baselworld компания презентовала свои первые часы — RM 001 Tourbillon, на разработку которых ушло три года. Милль планировал выпустить их на год раньше, но на прототипе 2000 года оказался неисправен индикатор крутящего момента.
Турбийон — механизм, частично компенсирующий притяжение Земли и помогающий увеличить точность хода, — в то время считался хрупким модулем.
Но турбийон в часах Милля разрабатывался, чтобы быть максимально прочным. Для этого компания использовала титан и PVD-покрытие — вакуумное напыление. На демонстрации Милль бросил часы на пол — и они остались невредимыми.
Компания выпустила 80 экземпляров RM 001 Tourbillon по цене $135 тысяч за штуку. Самые дорогие часы с турбийоном на тот момент стоили в два раза дешевле.
Более того, стоимость первой модели Richard Mille превосходила цену некоторых флагманских моделей Patek Philippe — швейцарского люксового производителя часов, основанного в 1839 году.
Милль сразу определил позицию компании: стоимость не будет иметь значения, она будет результатом использованных технологий, а не наоборот.
Я сделал ставку на радикальную концепцию, основанную на трёх принципах. Первый — это доведённая до крайности техника, очень современная, с улучшенными характеристиками. Второй — создание продукта, который легко узнаваем.
Кроме того, я хотел сделать часы, которые очень эргономичны и удобны в использовании. Я терпеть не мог маркетинговых правил, по которым часы должны быть тяжёлыми, чтобы быть ценными — это глупо. Ришар Милль в интервью Entreprendre
Первые 17 часов из линейки RM 001 после презентации отправились в парижский часовой магазин Chronopassion. Несмотря на необычно высокий ценник для продукции нового бренда, сделанной не из драгоценных металлов, их раскупили уже через 30 минут после прибытия.
«Если вам нужны часы с бриллиантами на ободке, то вы не по адресу», — говорил Ришар Милль в интервью Forbes.
В том же 2001 году Richard Mille представила RM 002 — улучшенную версию первой модели. Они стали первыми в истории серийными часами с титановой опорной плитой.
С тех пор бренд ежегодно выпускает по несколько новых моделей — с каждым годом всё больше.
Новые линейки и необычные проекты
В 2005-м появились женские часы Richard Mille. В этом же году в Гонконге компания открыла свой первый фирменный бутик: по одной из версий, Richard Mille выбрала Гонконг из-за роста потребления люксовых товаров в регионе.
В 2007 году часы RM 012 Tourbillon победили в «Золотой стрелке» — Grand Prix d’Horlogerie de Genève. Для часовой индустрии это ежегодное мероприятие сравнимо с «Оскаром».
Уникальность модели заключалась в отсутствии опорной плиты: впервые вместо неё была система трубок из титана и стали.
Тогда же Richard Mille совместно со швейцарской часовой компанией Greubel Forsey реализовала свой давний и долгосрочный проект — Planetarium Tellurium, часы-«планетарий», которые показывают движение планет.
На это у компаний ушло около восьми лет. Работу представили в Сингапуре на выставке The Hour Glass.
Но 2007 год был для бренда не только позитивным: швейцарский производитель товаров роскоши Richemont выкупил главного поставщика корпусов Richard Mille — фирму Donzé-Baume. Вместо поиска нового производителя руководство решило инвестировать в строительство здания площадью 3000 м² для собственного производства корпусов и некоторых деталей.
Уже в 2008-м бренд презентовал следующий крупный проект, который создал совместно с техническим колледжем Поррентрюи и Невшательской Высшей школой Арк, — городские часы для канадского Квебека.
«Ришар Милль знает, как произвести фурор, нам всем это известно. И буквально вчера он представил один из своих самых амбициозных проектов на сегодняшний день», — писало об этом издание Hodinkee.
В 2009 году компания выпустила первые в своём модельном ряду часы для дайверов, ставшие также первыми часами бренда с круглым циферблатом.
До этого часы фирмы Richard Mille были в форме «tonneau», бочонка, что не отвечало требованиям водонепроницаемости. Согласно стандарту ISO 6425, она была возможна только в часах круглой формы.
В следующем году Richard Mille впервые принял участие в престижном Международном салоне Высокого часового искусства (Salon International de la Haute Horlogerie). С тех пор бренд стал посещать выставку ежегодно.
Сеть фирменных бутиков компании регулярно расширялась с 2005 года. Филиалы появились в Женеве, Париже, Дубае, Куала-Лумпуре, Токио, Джакарте, Лондоне и других городах.
В 2013 году французский производитель предметов роскоши Kering предлагал выкупить 51% Richard Mille. По данным источника Reuters, сделка оценивалась в 340-400 млн швейцарских франков ($369-434 млн).
Милль это предложение отклонил, более того, бренд занялся собственной вертикальной интеграцией — стал поглощать компании, входящие в технологическую цепочку выпуска.
Richard Mille купила 90% Prototypes Artisanals SA — фирмы, занимающейся созданием и обработкой деталей для часов. После сделки компания стала называться ProArt.
Бренд расширял модельный ряд, иногда довольно специфически: в 2016 году на Международном салоне высокого часового искусства Richard Mille представил RMS05 — ручку, внутри которой находится титановый скелетированный механизм с автозаводом.
После нажатия на кнопку в течение нескольких секунд выдвигалось перо. На создание этого символического предмета роскоши ценой $105 тысяч ушло почти четыре года.
Быстрый рост компании, 10-15% в год, привёл к тому, что 2017 году Richard MIlle заложила фундамент нового производства — ProArt ll площадью 2500 м².
В этом здании с геотермальным отоплением, солнечными батареями и светодиодным освещением проводили полировку деталей, сборку, тестирование и разработку механизмов.
В 2018 году бренд открыл свой флагманский магазин в центре Манхэттена, в самом высоком жилом здании Западного полушария. Милль пояснил, что хотел создать отдельный бутик в Нью-Йорке с момента основания компании. По его словам, на поиск подходящего места ушло десять лет.
Осенью 2020-го Richard Mille открыл в Сингапуре первый бутик для продажи подержанных часов бренда — The Value Of Time.
Компания объединилась с британской Ninety Watches and Jewellery Limited, чтобы презентовать официальный магазин своих подержанных часов уже в Европе — в престижном лондонском районе Мэйфер. Но из-за ограничений, связанных с пандемией Covid-19, бутик открылся только в апреле 2021 года.
По мнению генерального директора Audemars Piguet Франсуа-Анри Беннахмиаса, возможная причина таких решений — стремление избавиться от посредников и взаимодействовать с большим количеством клиентов напрямую.
Он считает, что магазины подержанных часов помогут бренду отчасти контролировать качество товаров на вторичном рынке, что позитивно скажется на репутации. Для клиентов же это не только возможность официально продать старые часы, но и купить модели, давно вышедшие из производства.
Передовые технологии
Технологичность — одна из характерных черт Richard Mille, определяющая её известность и высокие цены на продукцию. Компания сделала упор на нововведения как в конструкциях, так и в материалах.
В 2017 году Международный музей часового искусства Ла-Шо-де-Фон наградил компанию премией в категории «Предпринимательский дух» с формулировкой: «За ведущую роль компании в определении современного и инновационного престижного швейцарского часового искусства посредством использования оригинальных материалов и развития футуристических творений». На самом деле я не одержим постоянным внедрением новых материалов, я хочу, чтобы бренд оставался серьёзным. Вы не представляете, сколько материалов исключено — тех, что мы рассматривали, но которые не прошли испытания. Ришар Милль в интервью WatchTime Использование высокотехнологичных материалов и необходимость их обрабатывать напрямую сказывается на цене: основная её составляющая, помимо маржи в 35%, — это стоимость труда. Следующими идут затраты на исследования, а также испытания моделей в экстремальных условиях. Так, после шести недель, потраченных на сборку часов с турбийоном, ещё три недели уходит на всевозможные тесты, разборку — чтобы убедиться, что часы не повреждены во время проверок — и сборку. В интервью 2017 года Милль упомянул, что часы Richard Mille стоят от €80 тысяч до €2 млн. Мы находимся в рыночном сегменте, пределы которого мы еще не знаем, потому что у нас нет исследований. Мы почти в десять раз превышаем розничные цены большинства люксовых брендов. Таким образом, на этом уровне объемов мы единственные в нише. Ришар Милль в интервью Entreprendre 2019 года Стратегия продвижения во многом основана на спонсорстве, особенно в сфере спорта. Личные вкусы Милля определили первое направление — автомобильные команды и события. Ещё в 1966 году часовщик вместе с отцом впервые увидел гонку «Формулы-1», на которой дебютировал создатель гоночной команды McLaren Брюс Макларен. Спустя годы фирма Richard Mille стала их спонсором, а сам Милль собрал коллекцию гоночных ретро-автомобилей. Кроме McLaren, Richard Mille поддерживает ещё несколько гоночных команд и школу для подготовки подростков к автогонкам. «Я без ума от машин, от лодок, от самолетов, от всего механического — на самом деле я просто мальчишка, и мои клиенты такие же», — говорил Ришар Милль в интервью Forbes.
Первым человеком, для которого была создана конкретная модель часов Richard Mille, стал бразильский пилот «Формулы-1» Фелипе Масса. Гонщик мечтал о часах, которые могли выдержать ускорения на треке и при этом были бы лёгкими и эргономичными. В результате появилась модель RM 006 Felipe Massa, которую выпустили серией в 25 экземпляров. Часы весили 43 грамма, опорная плита состояла из углеродных нановолокон. Помимо представителей автомобильного спорта, бренд сотрудничает с несколькими десятками спортсменов, среди которых теннисист Рафаэль Надаль. Милль и Надаль впервые встретились в 2008 году. Поначалу спортсмен скептично отнёсся к предложению стать амбассадором бренда — он не носил часы и тем более не думал это делать во время матчей. Но Милль убедил теннисиста. Спустя несколько разбитых во время тренировок прототипов, компания спроектировала достаточно прочные и самые лёгкие на момент появления, в 2010 году, часы с турбийоном в мире. С тех пор компания выпустила несколько спроектированных под Надаля лимитированных моделей: к 2020 году часы перестали быть рекордно лёгкими.
Помимо специальных часов для Надаля, компания создала и другие модели для конкретных людей, например, RM 36-01 с датчиком перегрузок для раллийного гонщика Себастьена Лёба и RM 59-01 с улучшенной аэродинамикой для спринтера Йохана Блейка. Ещё одним крупным направлением маркетинга стал сегмент женских часов, который не развивали другие люксовые бренды.
C 2015 года компания сделала упор на привлечение женской аудитории с помощью спонсорства. В Париже Милль познакомился с основательницей ежегодной женской гонки Rallye des Princesses. Три месяца спустя Richard Mille стала партнёром мероприятия, и оно обновило название на Rallye des Princesses Richard Mille. Поддержка бренда повысила престиж гонки и помогла её развитию на международном уровне.
Также Милль выступил инициатором создания женской гоночной команды: с 2019 года существует Richard Mille Racing Team — в категории LMP2. Команда намерена участвовать в гонках «24 часа Ле-Мана». Женский состав — редкий случай для этого события. С основания гонок в 1923 году и до 2019 года в них участвовало всего 23 женские команды. Для сравнения — только в сезоне 2019–2020 года суммарно было около 50 команд.
В результате маркетинговых усилий бренда по состоянию на 2019 год доля женских часов в общем объёме продаж составляла около 20%. Компания не планирует на этом останавливаться: в её планах довести это число до 35%. Компания производит самостоятельно 80% компонентов. При этом около 35-40% собранных компонентов отбраковывается. Я не мазохист, но наша работа — рискованная. Если часы не идеальны, они отправляются в мусорное ведро.Ришар Милль в интервью NYT По словам основателя, компания росла на 15% в год на протяжении многих лет. В 2001 году бренд создал несколько десятков часов, а в 2019-м это число достигло тысяч.
В интервью изданию Modern Luxury сын Ришара Милля Александр рассказал, что к 2020 году география продаж такова: 30% в Северной Америке, 30% в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке, 30% в Азии и 10% в Японии. «Этот непоколебимый выбор, гарантирующий стабильность и равный рост во всех регионах, является отличительной чертой нетрадиционного подхода. Это ключ к успеху бренда, даже если иногда это означает, что мы должны сопротивляться искушению нажиться на прибыли. Нам ещё предстоит развивать несколько рынков: Южная Америка, Индия, Испания и Китай. Иными словами, у нас всё ещё есть потенциал для роста», — отметил Александр Милль. По состоянию на март 2021 года, сеть бренда состоит из 42 бутиков. Компания планирует расширить её до 45–50 точек к 2023 году. Бренд не публикует свои финансовые данные, но по оценке консалтингового агентства Deloitte, за 2019 год выручка Richard Mille составила $906 млн — это на 200% больше предыдущего года, в то время как естественный темп роста оценивался в 20%. В списке крупнейших производителей дорогих часов по обороту Richard Mille с 2017-го по 2020-й поднялся на три позиции — с десятого на седьмое место. В 2020 году фирма планировала пересечь отметку в 5000 произведённых часов в год и стать восьмым часовым брендом с оборотом более 1 млрд швейцарских франков, но двухмесячное закрытие завода, а также общее падение спроса на люксовые товары из-за пандемии не позволили это сделать — продажи снизились в среднем на 22% по отрасли. Руководство компании рассчитывает достичь запланированного объёма в 2021 году, но признаёт, что поддерживать прежний 15%-й темп роста уже не получится.
Несмотря на влияние пандемии на производство, потребительские привычки клиентов бренда не изменились. Более того, компания отметила увеличение спроса на эксклюзивные и ограниченные модели.
По итогам 2020 года года Richard Mille заняла седьмое место по обороту среди швейцарских часов с долей рынка в 2,5% — после Audemars Piguet, Patek Philippe, LVMH, Richemont, Swatch и Rolex. Источник
Маркетинг
Производство, продажи и темпы роста
