Корпорация Tiffany & Co.: кому из президентов США ювелирный дом отказал в скидке
Корпорация Tiffany & Co. строилась в течение почти 200 лет. Компания производила канцелярские принадлежности, оружие, хирургические инструменты. И наконец – роскошные украшения премиум-сегмента.
В марте 1861 года 16 президентом США стал Авраам Линкольн. Во время инаугурации местные модницы не могли оставить без внимания наряд и украшения его эксцентричной жены Мэри Тодд Линкольн. Первая леди надела колье и браслеты, которые ей подарил муж. А драгоценности президент приобрел в ювелирном доме Tiffany & Co.
Когда твоими изделиями пользуются первые лица государства, найдется немало желающих приобрести похожие вещи. Так случилось и с Tiffany. Однако перед этим компании пришлось преодолеть нелегкий и длинный путь.
Основание ювелирного дома
Все началось в 1837 году, когда Чарльз Тиффани и Джо Янг открыли на Манхэттене магазин канцелярских товаров. Выручка от продаж в первый день составила 4 доллара 98 центов. Впоследствии к партнерам присоединился Джей Эллис. Предприятие назвали Tiffany, Young & Ellis. Ювелирные изделия появились в его ассортименте в 1840-х годах.
Тогда же мир увидел знаменитый каталог Blue Book, который компания рассылала американцам по почте, чтобы знакомить их с предметами роскоши. Голубую книгу Tiffany выпускает и поныне.
Голубая книга Tiffany / Фото Galerie Magazine
"У них была функция – показать те свои редкие продукты, которые они не могли везде представить. И они делали эту рассылку супермасово. В 1990-х годах они разослали 15 миллионов этих книг", – рассказала владелица Nebo ideas agency Ольга Нестеренко.
Еще в 1886 году компания выпустила культовое кольцо для помолвки, которое стало мировой классикой.
Они разработали специальный дизайн. Они этот бриллиант будто подняли над 6 зубцами, и это имеет достаточно воздушный и романтичный дизайн, – отметила контент-маркетологиня Мария Ципльонкова.
Изобретение было революционным. Поскольку драгоценный камень подняли над кольцом, это позволило ему ярче сиять на свете. Украшение до сих пор является эталоном кольца и одним из самых популярных изделий Tiffany. Верность традициям – один из кирпичиков, на которых держится ювелирный дом.
Кольцо от ювелирного дома Tiffany / Фото Unsplash
Самые влиятельные клиенты Tiffany
Кстати, в 1904 году кольцо для помолвки от Tiffany подарил Франклин Рузвельт своей Элеоноре. Как видим, у бренда всегда были прекрасные отношения с действующими или будущими президентами. Ходят слухи, что будущая первая леди не только ответила "Да", но и воскликнула: "Ты не мог бы найти перстень, который понравился бы мне больше, чем этот!".
Купить для жены украшения от Tiffany почти через 100 лет после Авраама Линкольна захотел и Дуайт Эйзенхауэр. "Но он хотел скидку. В компании подумали и сказали: "Ну знаете, Линкольну мы скидок не делали. Вам тоже не будем", – отметила Мария Ципльонкова.
Эйзенхауэр был недоволен, но украшение таки приобрел. Ювелирный дом также может похвастаться дружбой со знаменитыми художниками. Одной из дизайнеров компании с 1981 года по настоящее время является дочь легендарного Пабло Пикассо – Палома.
Долгое время своеобразной "подписью" дизайнера были украшения в форме голубки. Ведь так с испанского переводится имя Паломы, которое ей выбрал отец.
Еще одна знаковая для бренда мастерица – Эльза Перетти. Она была успешной моделью и завсегдаем знаменитого "Клуба 54", где любила проводить время нью-йоркская богема 1970-х годов. Параллельно с карьерой модели Эльза начала работать дизайнером Tiffany. И этот творческий союз просуществовал почти полвека – до самой смерти Перетти в марте 2021 года.
Узнаваемым украшением от Перетти стал серебряный кулон в виде бутылочки. В нем модницы носят цветы.
Украшение, которое создала Эльза Перетти / Скриншот з відео Tiffany & Co.
Новаторские изобретения Tiffany & Co.
Эльза была новатором, поэтому с Tiffany ей было по дороге. Она ввела моду на украшения из "стерлингового серебра". То есть серебра 925 пробы. Этот стандарт драгоценного металла, который стал популярным во всем мире, ввела именно американская компания.
Справка. 925 проба означает, что в 1 килограмме сплава для производства ювелирных украшений содержится 925 граммов серебра. Остальные 75 граммов составляет медь, которая увеличивает срок эксплуатации изделий.
Ювелирная корпорация сотрудничала также с королем поп-арта Энди Уорхолом, который изготавливал иллюстрации и открытки для бренда. Например, создал целую серию рождественских карточек.
Tiffany – компания, которая привыкла не оглядываться на конкурентов, а сама становиться законодательницей тенденций. К примеру, именно геммолог корпорации Джордж Кунтц придумал карат для определения веса драгоценных камней. Стандарт приняли во всем мире.
Кто такой геммолог?
Геммолог – это специалист, который дает профессиональную характеристику драгоценным камням. Он оценивает и сертифицирует минералы, определяет их происхождение. Умеет различить природный самоцвет от искусственного аналога.
С самого основания компания прокладывала и собственный маркетинговый путь. Хотя, конечно, термина "маркетинг" в начале XIX века еще не существовало. В 1830-х годах в американских магазинах было принято торговаться с клиентами. Но Tiffany зафиксировала цены. К тому же, в отличие от конкурентов, принимали только наличные, отказавшись от кредитов.
Когда стоимость твоего продукта является бесспорной, от этого вырастает ценность самого бренда в глазах покупателей. "Вещь, за которую ты не заплатил много, не будет для тебя такой ценной. Но чем больше ты заплатил, тем больше ее ценность", – пояснила владелица Nebo ideas agency.
Еще одна визитная карточка Tiffany – коробочка бирюзового цвета. Ювелирный дом даже запатентовал свой знаменитый цвет.
Фирменный цвет выбрал сам Чарльз Тиффани. Нежный цвет морской волны был очень популярным в XIX веке. Однако даже сейчас идеально воспроизвести краску "тиффани" очень сложно.
"Много пантонов вручную смешивают краски. То есть это не машинное добавление. То есть для печати есть такая модель CMYK. Ты вручную смешиваешь, зная процентовку того цвета, эту краску. Затем в машину ее ставишь", – рассказал основатель студии маркетинга и дизайна MUST Владимир Полищук.
1 апреля 2021 года Tiffany ошарашила своих поклонников. Компания заявила, что отныне визитной карточкой бренда будет желтый цвет. Однако новость быстро опровергли. Она оказалась обычной первоапрельской шуткой. Фирменной краской алмазной корпорации продолжает оставаться бирюза.
Деятельность корпорации во время Гражданской войны
Чарльз Тиффани выкупил долю своих компаньонов и переименовал компанию в Tiffany & Co. в 1853 году. Через 8 лет в Штатах разгорелась Гражданская война. Казалось бы, для ювелирного дела это будет означать крах. Ведь часто ли люди покупают драгоценности, когда вокруг хаос и разрушение? Но неожиданно компания наоборот получила мощный импульс к развитию.
Все свои ресурсы они бросили на то, чтобы начать изготавливать оружие. Они начали делать сабли, – прокомментировала Ольга Нестеренко.
Оружие компания поставляла Армии Севера. Также производила необходимые на фронте хирургические инструменты. Кроме того, уже в XX веке ювелирный дом изготавливал один из вариантов самой высокой военной награды США – Медаль Почета.
С 1919 года солдатам военно-морских сил США за боевые подвиги вручали "Мальтийский Крест", или "Крест Tiffany". Медаль была очень редкой, и в 1942 году ее таки отменили.
Роскошные украшения в фильме "Завтрак у Тиффани"
Своей новаторской дорожкой Tiffany продолжила уверенно идти и в XX веке. К примеру, компания прибегла к продакт-плейсменту, который тогда еще не был столь популярным и распространенным явлением, как сейчас.
Продакт-плейсмент – это прием скрытой рекламы, когда в фильмах, сериалах, клипах, видеоиграх размещают забрендированную продукцию или логотипы определенной компании.
Поклонникам бренда хорошо известен флагманский магазин в Нью-Йорке на пятой авеню. Бутик расположен на Манхэттене еще с 1940 года и давно стал частью имиджа ювелирного дома. Кстати, фасад здания украшает статуя Атласа, который держит на плечах часы. Скульптуру установили там еще по указанию учредителя бриллиантовой империи – Чарльза Тиффани, который и разработал ее дизайн.
Компания крайне редко позволяет вести съемку внутри легендарного магазина. Впервые получить разрешение удалось в 1960 году создателям культовой ленты "Завтрак у Тиффани". Переговоры от имени корпорации вел Уолтер Ховинг, который тогда возглавлял Совет директоров. Жесткие торги продолжались полгода.
"На роль главной героини претендовали 2 актрисы – Мэрилин Монро и Одри Хепберн. И вот руководитель Tiffany настаивал именно на последний. Потому что он хотел, чтобы именно она ассоциировалась с брендом", – рассказала контент-маркетолог Мария Ципльонкова.
Роль харизматической Холли Голайтли досталась таки Одри Хепберн. По сюжету, в тяжелый эмоциональный период она лечилась поездками в магазин Tiffany, доставала кофе и круассан и неспешно прогуливалась вдоль роскошных витрин. Героиня мечтала найти такое место, где она могла бы чувствовать себя так же надежно и спокойно, как возле этого магазина.
"Завтрак у Тиффани" / Скриншот з фільму
Внутри были драгоценности на несколько миллионов долларов. Поэтому за кадром находились 40 вооруженных охранников. В некоторых эпизодах Одри появлялась в роскошном колье с огромным бриллиантом. Это – один из крупнейших драгоценных камней в мире.
В 1877 году желтый алмаз весом 287 каратов был найден в шахте в Южно-Африканской Республике. В следующем году его приобрел Чарльз Тиффани за 18 тысяч долларов. Эта покупка закрепила за бизнесменом титул "короля бриллиантов". Далее под контролем уже упоминавшегося гемолога Джорджа Кунца алмаз огранили. В результате мир увидел бриллиант весом 128 карат, который назвали в честь Tiffany.
Желтый бриллиант Tiffany / Скриншот из видео Tiffany & Co.
Драгоценный камень часто экспонируют на различных выставках ювелирного искусства. Однако затем драгоценность возвращается в бутик на 5-й Авеню. Кстати, в 2019 году колье с легендарным желтым бриллиантом надела Леди Гага для церемонии вручения Оскар, чем вызвала настоящий фурор.
Его не надевали 58 лет. Последним человеком, который это делал, была Одри Хепберн для промо "Завтрака у Тиффани". А сейчас дебют бриллианта на красной дорожке, – подчеркнула певица.
Также вскоре украшение появится в фильме "Смерть на Ниле", снятом по мотивам одноименного романа Агаты Кристи. На украинских экранах ленту следует ожидать в 2022 году. Желтый бриллиант Tiffany в этот раз будет красоваться на шее Галь Гадот.
Источник