Влюбленные в bling: как хип-хоп культура может стать новой силой в продвижении бриллиантов
Кого вы представляете, когда думаете о дорогих украшениях с бриллиантами? Невесту с помолвочным кольцом? Обеспеченную даму на светском вечере? Кинозвезду на красной дорожке в Каннах? Если вы мыслите только этими категориями, вы обречены упускать кое-что интересное. Хип-хоп исполнители носят украшения стоимостью в тысячи и миллионы долларов, и тысячи и миллионы их фанатов хотели бы им в этом подражать. Осталось только обратить внимание на эту пустующую нишу и быть в ней в числе первых.
«Лед на шее»
27-летний американец Саймир Вудс – счастливый владелец 10-каратного розового бриллианта стоимостью $24 млн. Весь мир знает Саймира как популярного рэпера Lil Uzi Vert, и его бриллиант знает тоже – потому что он долгое время был имплантирован в лоб исполнителя. На многочисленные вопросы «зачем?» рэпер, не стесняясь, рассказывает: «Я копил на этот камень с 2017 года, он дороже, чем любое другое мое имущество. Естественно, я боюсь его потерять. Сначала я хотел вставить его в кольцо, но я слишком хорошо знаю себя – легко могу в какой-то момент обнаружить, что кольца со мной больше нет. А так мои миллионы всегда будут всегда со мной». И хоть камень, по всей видимости, не прижился (как говорят опытные пирсеры, вживить что-то такого размера практически нереально), лучшую рекламу розовых бриллиантов придумать невозможно: про эту историю не написал только ленивый, ее обсуждали все от мала до велика.
Lil Uzi Vert – далеко не единственный хип-хоп исполнитель, влюбленный в бриллианты. Культура, рожденная в трущобах в 1980-х, уже давно вышла из них и переместилась в брендовые магазины и салоны дорогих автомобилей, но сохранила свою главную идею: добейся всего сам, а когда добьешься, расскажи об этом всему миру. Страсть к дорогим украшениям привела к тому, что в 2004 году придуманное специально для них сленговое словечко “bling” официально вошло в Оксфордский словарь английского языка. Скоро к нему, видимо, добавится слово “ice”, которое на том же сленге уже давно обозначает бриллиант – видимо, благодаря прозрачности и блеску.
Рэпер Offset – обладатель коллекции ювелирных изделий с бриллиантами (хотя вернее было бы сказать ИЗ бриллиантов), сделанных по индивидуальному заказу, стоимостью в несколько миллионов долларов. «Люблю бриллианты, и не люблю, когда виден металл, - рассказывает он. – Чувствую себя отлично, когда надеваю свои украшения. Для меня это вопрос уверенности в себе, это наглядный результат всей моей работы. Когда я только начинал карьеру, у меня была одна единственная цепочка – и посмотрите, что есть теперь. Это мой прогресс!». В его коллекции много интересного, от кастомных очков Cartier, инкрустированных бриллиантами, за $18 000 и до цепочки с кулоном в виде дома за $250 000.
Takeoff, Lil Jon и Soulja Boy имеют в коллекциях цепи с подвесками за $500 тыс. Рэпер Rick Ross щеголяет бриллиантовым кулоном с изображением его собственного портрета стоимостью $1,5 млн. У Busta Rhymes есть кольцо с розовым бриллиантом за $2 млн. Один из любимых предметов Drake – сова из килограмма золота и 100 карат бриллиантов. Kodak Black – один из «пионеров» в ношении масок, инкрустированных бриллиантами. Исполнитель Post Malone сверкает «улыбкой на миллион долларов» - несколько бриллиантов имплантированы прямо в его зубы.
Решения не обязательно могут быть настолько экстравагантными, есть и куда более «классические» вещи. Их изготавливают ювелиры, имена которых, может быть, не знакомы широкой публике, зато прекрасно известны в «узких кругах», где в благодарность их даже регулярно упоминают в песнях. Jacob Arabo в этом бизнесе уже около 40 лет из своих 55, на свою первую работу ювелиром он устроился в 16, соврав работодателю про свой возраст. Сегодня среди его клиентов – Jay-Z, Drake и Pharrell. Пару лет назад он изготовил для Дрейка кастомные часы с циферблатом в виде полностью функциональной казино-рулетки стоимостью $620 тыс. «Меня вдохновляет все невозможное», - говорит Арабо. Его коллега Joe Avianne любит изящные вещи с мелкими деталями, и говорит о них как истинный художник. Вот, например, что он рассказывает о часах с бриллиантами, выполненных в форме бабочки, для Coi Leray: «Сначала мы обсуждали просто инкрустацию классических Rolex. Но как обычные часы могут привлечь чье-то внимание? Я пообщался с Кои – у нее огромное доброе сердце, бешеная харизма, она яркая и должна выглядеть ярко. Поэтому я выбрал бабочек и цветные бриллианты. Я хочу отразить личность человека в каждом предмете».
Этим летом вышла в свет серия документальных фильмов Ice Cold, рассказывающая о влиянии драгоценностей на хип-хоп культуру и наоборот. Это весьма интересные и поучительные рассказы для тех, кто не понимает, как сделать бриллианты популярнее. Дорогие ювелирные украшения для этих парней и девушек (да, девушек тоже) – не просто способ покрасоваться. Это результат их работы. Это высказывание, знак всему миру, что афроамериканец или просто выходец из бедной семьи тоже может добиться успеха. Это способ выразить ощущение братства – многие артисты, объединенные одной идеей или просто дружбой, носят похожие украшения или дарят их друг другу. «Это точно такое же воплощение американской мечты, - говорит директор фильма Karam Gill, - идеи о том, что, если ты долго и упорно работаешь, нет ничего невозможного. Кто-то покупает себе членство в клубе, кто-то дорогие вина стоимостью в миллионы, дорогая цепь – это та же американская мечта, просто под другим углом».
Кумиры миллионов
Если вы считаете рэп субкультурой для маргинальной молодежи, у меня для вас плохие новости. Сегодня рэп – это новый рок, причем не только в США. Возьмите любой чарт, будь то Billboard или Spotify, – среди 20 самых популярных трэков хип-хоп исполнители занимают половину пьедестала, вполне комфортно соседствуя с поп-музыкантами и рок-группами.
Число слушателей этой музыки огромно. Если верить статистике на Spotify, основном музыкальном стрим-сервисе, за последний месяц The Weeknd слушали почти 74 млн человек, Migos – 20 млн человек, Kendrick Lamar – 26 млн человек, Lil Nas X – 55 млн, Kid LAROI – 59 млн человек, Cardi B – 38,5 млн, Drake – 51 млн, Kanye West - 37 млн. Если предположить, что фанаты не только слушают музыку, но и следят за звездой и ее вкусами, то эти цифры вполне сопоставимы с числом подписчиков у популярных актеров и поп-исполнительниц.
Бренды, которые оценят влияние хип-хоп исполнителей на молодежь, получат огромную аудиторию. Некоторые уже оценили. Beyonce на прошлой неделе стала первой афроамериканкой в рекламной кампании Tiffany, причем сверкают на ней не абы какие изделия, а огромный 128-каратный бриллиант Tiffany Diamond. В этой кампании Beyonce участвует вместе со своим мужем, известным рэпером Jay-Z. «Они – иллюстрация современной истории любви. Изделия Tiffany всегда воспевали любовь, силу и самовыражение, и эта пара как нельзя лучше представляет наши ценности», - объясняют в компании.
Да, если рэпер не кажется вам образцом примерного семьянина, вы снова ошибаетесь. Имидж имиджем, но на деле постоянство большинства из них могло бы быть хорошим примером для подражания. Gucci Mane со своей избранницей с 2010 года, Snoop Dogg и Dr Dre – больше 20 лет, Ice Cube – 25. И конечно, каждый из них помнит традиции. Offset подарил своей жене Cardi B на 27-летие массивное кольцо с бриллиантами на 100 карат стоимостью $3 млн. Kanye West спустя несколько лет после свадьбы вручил своей жене Kim Kardashian второе бриллиантовое обручальное кольцо, поскольку счел, что одного недостаточно.
Хорошие плохие мальчики
Конечно, при мысли о сотрудничестве с хип-хоп исполнителями многие могут почувствовать, скажем так, недоверие и скепсис. Рэперы – неоднозначные фигуры, в силу их отношения к запрещенным веществам, закону или хотя бы правилам приличия. Но давайте будем честными с собой. Во-первых, для многих из них имидж плохого парня – всего лишь часть сценического образа. Можно писать песни про криминальные разборки, но в реальности тебе не до разборок, если ты постоянно на съемках и гастролях. Вместо уличной торговли рэперы сегодня предпочитают свой бизнес, инвестиции или даже криптовалюты.
Во-вторых, вряд ли их песни имели бы такое содержание и были бы настолько популярны, если бы на них не было спроса. Музыка – это такой же бизнес: продается то, чего хочет покупатель, тем более что альтернатив у него сегодня предостаточно. Конечно, каждому бренду хотелось бы видеть своего молодого клиента выпускником престижного колледжа, успешным офисным работником без вредных привычек и проблем с законом. Но реальность не в их пользу. Даже если молодой человек имеет безупречную биографию, это не мешает ему интересоваться тем, о чем рэперы читают в своих треках. И это, кстати, неплохо: лучше пусть слушает треки, чем сам идет заниматься сомнительными делами.
Если преодолеть в себе давно не нужный снобизм, станет понятно, что хип-хоп исполнители – это просто находка для продвижения бриллиантов, причем дорогих и именно натуральных. От любого из них трудно ждать признания в любви к синтетике. Культура, построенная на понятиях настоящего и подлинного, будь то вещь, характер или поступок, не терпит фейков. Даже те, кто носит дешевые копии дорогих брендов, никогда не говорят об этом вслух – их просто не поймут. Уж тем более рэперы вряд ли скажут «не покупайте бриллианты, лучше езжайте в путешествие». Просто подумайте, что общего с ними у вашего бренда, и предложите что-то чуть более интересное, чем банальное фото с вашим изделием. И тогда есть шанс, что именно ваши украшения станут тем самым льдом на чьей-то шее.
Елена Левина для Rough&Polished
Источник